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Si rimane sempre colpiti quando un nuovo angolo visuale interviene a darci informazioni inedite circa la realtà sulla quale quotidianamente lavoriamo. Colpiti e interdetti in alcuni casi, piacevolmente stupiti in altri, sempre arricchiti in generale, se le analisi sono state condotte correttamente, e se quindi davvero illustrano elementi di verità che prima erano poco o per nulla conosciuti.
In questo senso chi come noi da molto tempo (“da tempi non sospetti”, verrebbe da dire) sostiene che la Marca è un formidabile valore aggiunto dei prodotti turistici, è portato ad interrogarsi quotidianamente su quale sia l’effettivo valore di Marca dei prodotti e dei luoghi con cui ha a che fare, magari a confronto con altri.

E si rimane sempre perplessi circa l’efficacia dei metodi di misurazione “mediati”, in quanto convinti che invece l’unica depositaria della Marca è l’opinione pubblica, a sua volta costituita dalle miriadi di opinioni “private” che sono patrimonio di tutti noi, e di tutti gli altri. In una parola, che sono nella memoria delle persone che compongono le popolazioni e i mercati.

Quando abbiamo avuto l’occasione di lavorare su questi temi, abbiamo sempre precisamente distinto l’elemento “demoscopico” della Marca (fatto di notorietà, valori attribuiti, esperienza, desiderio, ecc.), da quello “mediato”, che invece può essere ricostruito e, a certe condizioni, misurato, analizzando appunto i media. E quando abbiamo potuto confrontare i due approcci, ci siamo resi conto che non descrivono lo stesso oggetto, o meglio che non lo fanno in modo meccanico, ma secondo precise relazioni di memorabilità. Tanto per fare un esempio, lo sport monopolizza i media ma resta poco nella memoria individuale, all’opposto della Religione… e non sarà un caso.

Ma queste considerazioni si possono fare a patto che le analisi siano (ancora) fattibili, e che siano fatte bene.

Così, ad esempio, siccome oramai esiste una metodologia consolidata per i sondaggi di opinione (con un codice deontologico, una Associazione europea che lo custodisce, e così via), si possono accettare e confrontare tra loro sondaggi aventi ad oggetto la Marca che siano stati realizzati in maniera analoga, e rispettando le stesse regole. Ma non ci sogneremmo mai di prendere per oro colato i “nuovi sondaggi”, fatti magari tra coloro che frequentano un certo portale internet, o una certa community, e che si sono degnati di impiegare un po’ del loro tempo per rispondere. Sono indagini i cui risultati valgono un po’ quanto il televoto, e peggio per chi li usa per decidere qualcosa, magari la canzone vincitrice del Festival di Sanremo (chi se la ricorda?).

Allo stesso modo, mentre fino a non molto tempo fa si potevano ancora analizzare i media “sfogliandone” le annate, e confrontandole nel tempo e tra loro (media generalisti con media generalisti, media italiani con inglesi o tedeschi, ecc.), adesso questa operazione è resa impraticabile dall’evoluzione dei media e della “comunicazione commerciale”.
Anche lo stesso mercato dei media off-line è letteralmente esploso in termini di testate, di supplementi, di inserti, di programmi. Alcuni giornali quotidiani devono essere cellofanati perché altrimenti “perdono i pezzi”. Alcuni network producono diverse testate ma articoli in larga misura uguali. Anche al di là delle cronache locali dei giornali nazionali, ogni giorno lo stesso quotidiano può contenere parti diverse a seconda del luogo in cui viene comprato. Addirittura vi sono testate che producono diverse copertine a seconda del target, come nel caso delle tifoserie sportive. E allora che cosa si analizza?
Per non parlare della comunicazione on-line, ancora più flessibile e mirata, che aggiorna e adatta i contenuti di ora in ora, e che si specializza per nicchie e tribù, offrendo una informazione quasi personalizzata a chi la vuole ricevere. Se dovessimo analizzare la marca di un prodotto turistico su questi media, che oggetto potremmo prendere a base della rilevazione? Forse i commenti positivi con cui gli stessi operatori turistici camuffati riempiono le prime pagine di Google o Tripadvisor?

In questo contesto, negli ultimi tempi abbiamo assistito con curiosità ed attenzione al prodursi di nuove elaborazioni, sia di tipo internazionale, che con riferimento al nostro Paese ed alle sue destinazioni/regioni.
Nel panorama internazionale, è andata di moda la proposizione delle “rassegne stampa”, sparando titoli un po’ come se si trattasse di oracoli, senza attenzione alla genesi di quelle notizie, alla loro diffusione, al tono riservato ad un prodotto rispetto ad un altro, ad una destinazione piuttosto che ad un’altra, ecc.

Ma se l’analisi è sensazionalista, che garanzia si può avere circa l’oggettività? E se, come sempre più frequentemente accade, le “notizie” sono in realtà il frutto di una attività accorta ed efficace di relazioni pubbliche, quale potrà essere la valutazione obiettiva dell’importanza di questo o quell’articolo o “contenuto”? Ci è accaduto persino di lavorare con Enti Locali che ogni giorno cercavano sui media i “pezzi” da loro stessi ispirati e in qualche modo stimolati, per poi esaltarli come se si trattasse di eventi spontanei, in un perverso gioco di rispecchiamenti ipocriti.

Ma non basta ancora: scopriamo da un giorno all’altro che la Marca dell’Italia è la prima, poi la quinta, poi magari la centesima nel Mondo. In alcuni casi si parla di notorietà, in altri di esperienza, in altri ancora di desiderio. Ma una volta fatto il titolo, l’interesse è bruciato, e tutto va nel mucchio.

Infine, c’è chi si diverte ad elaborare indicatori di notorietà sulla Rete, e cioè proprio nel luogo mediatico in cui la moltiplicazione guidata delle notizie è una tecnica di comunicazione insegnata nei corsi di web marketing, in una delle prime lezioni. In un gioco di citazioni del tutto legittimo se ne viene colta l’importanza promo-commerciale. Del tutto falsante se invece si pretende di ricavarne un indicatore comparativo di attenzione, di presenza, di posizionamento.

E così, di fronte a certi dati che circolano anche oggi, “…io dico: non può essere vero…”.
Ma, forse, “…non è più vero niente…”.*

* Franceso De Gregori, “Cercando un altro Egitto”, 1974