SL&A ha preso parte alla Conferenza del Turismo della Regione Lazio il 29 gennaio a Roma, concentrando il proprio intervento su una riflessione qualitativa sul posizionamento della Regione Lazio, del suo Capoluogo e dei suoi territori, nell’immaginario collettivo del Mondo, prima ancora che sul mercato turistico, tentando di trarre da questa analisi le indicazioni per una migliore governance del sistema regionale
LA MARCA. Nel mondo del turismo i produttori non “fanno” il prodotto, “sono” il prodotto stesso. E anche i consumatori, i nostri ospiti, non comprano semplicemente un insieme di beni e servizi, ma maturano una aspettativa, quasi un sogno, e poi provano a concretizzarlo. I luoghi come Roma ed il Lazio sono in grado di creare ricordi positivi, di innescare un passaparola favorevole, di stimolare un preciso desiderio. Questa sensazione positiva, questo diffondersi di impressioni ed emozioni, questo desiderio costituisce la nostra Marca.
I PRODOTTI TURISTICI. Ma la Marca non si vende: dà valore ai nostri prodotti, li fa desiderare, li fa scegliere a confronto con altri. Sul mercato invece si vendono e si acquistano prodotti concreti, e molti di questi prodotti turistici ci sono già. Sono quelli che, sommati tra loro, generano i grandi numeri (arrivi, presenze, visitatori e fatturati). I prodotti turistici però non sono solo luoghi come spiagge, montagne, terme, campagne, città, monumenti: sono motivazioni di viaggio, fattori di spinta che si evolvono di continuo, alla ricerca di un mix di prestazioni ed emozioni; sono esperienze che lasciano ricordi, sono sogni che si concretizzano. E nel Lazio, nel suo territorio, di questi motivi ce ne sono davvero tanti, anche oltre Roma.
ROMA E IL TERRITORIO. La forza di Marca di Roma non sembra avere rivali per quanto riguarda le città italiane, e tiene il passo delle “grandi Capitali” straniere (New York, Parigi, Londra…); è in grado di raggiungere i mercati più lontani, da quelli più tradizionali a quelli emergenti. Ma tutta questa forza rischia di lasciare in ombra le enormi potenzialità del suo territorio. Un territorio che può competere ad armi pari con le altre regioni italiane nel panorama del mercato turistico, ma con un vantaggio che altri non hanno, sia per la presenza di un bacino di domanda di prossimità (Roma stessa) del tutto invidiabile, sia per la diversificazione dei prodotti turistici. Il “portafoglio” regionale del turismo può contare infatti su di una gamma di oltre 100 prodotti. Focalizzando su di loro l’attenzione si può allora sviluppare una offerta che tragga vantaggio dall’essere vicino a Roma.
LA FRONTIERA DEI PRODOTTI TURISTICI TERRITORIALI. Ma per parlare di nuovi prodotti locali nei territori laziali oggi meno “turistici” gli Enti Locali devono essere aiutati a valutare obiettivamente le proprie risorse “con gli occhi del mercato”. Pur avendo strumenti di promozione globale la potenza del marketing non è in grado di sostenere tutta l’articolazione dell’intero parco-prodotti regionale. Ma avere prodotti turistici tematizzati può aiutare ad incontrare i gusti di un pubblico internazionale e mondiale. Avere il prodotto adatto continua ad essere la sfida del futuro, sia a livello regionale che territoriale, ma anche per questo i Territori del Lazio devono essere aiutati a creare organizzazioni di vendita del prodotto turistico.
STRUMENTI VECCHI E NUOVI. L’imperativo del marketing è quello di pianificare una strategia multicanale, dove agli strumenti off line si affiancano quelli on line. Ma nel turismo, come negli altri settori che più legano il loro successo al fatto di essere “Made in Italy”, si deve essere sempre identificati con una “marca”. La riconoscibilità di una regione, dei suoi territori e dei suoi prodotti, dipende, ancor più che dalle sue risorse, dai suoi fattori identitari, dai suoi “brand values”. Su questo tema si traccia un futuro fatto di alleanze a “geometria variabile”, come già accade in tante altre parti di Italia e del Mondo. E le geometrie variabili dipenderanno prima di tutto dai mercati e dai target a cui ci si rivolge, ma anche dai soggetti effettivamente interessati.
LA PARABOLA INCOMPIUTA DELLE TECNOLOGIE. La rivoluzione tecnologica in corso negli ultimi decenni ha trasformato radicalmente il mondo del turismo, ma internet rappresenta in primo luogo un mezzo di conoscenza e di interazione, e sarebbe quindi un errore pensare che tutti i prodotti turistici si vendono attraverso questo canale. Internet nel turismo oggi serve a far trovare qualcosa che si cerca, a far sapere che esiste qualcosa, a dare nome cognome e indirizzo ai “sentito dire”, alle ispirazioni e alle fantasie, a togliersi le curiosità, a fare confronti relativamente veloci, in alcuni casi anche a verificare le disponibilità. Internet si sta dimostrando un efficace ed imprescindibile strumento di comunicazione nei confronti di target sensibili. Un ottimo canale di commercializzazione per prodotti del travel e del business travel, ma ancora un canale di vendita inefficiente per la generalità dei prodotti turistici.
IL RISCHIO DELLO STRAPOTERE DEL PRODOTTO. In una realtà turistica di successo può anche crearsi un senso di superiorità nel confronto sul mercato. Dalla sfera della prestazione e dell’emozione, gli episodi di “malturismo” coinvolgono direttamente la sfera della soddisfazione, generando non solo un passaparola negativo, ma anche una campagna mediatica negativa. Alla base di questi fenomeni sta soprattutto il rischio che venga meno la professionalità ed il coinvolgimento positivo del fattore umano, che rappresenta l’essenza stessa del turismo. Un fattore che ha sempre costituito e continua a costituire un valore aggiunto fondamentale, un vero e proprio “brand value” del nostro Paese nel Mondo.
L’OSPITE COME PATRIMONIO. Se la comunicazione della Marca è fatta di come se ne parla, di come viene ricordata e trasmessa, il principale patrimonio di marca è un cliente soddisfatto. Il patrimonio di una destinazione non è tanto il suo monumento-simbolo, quanto i milioni di visitatori che lo raccontano entusiasti. Intorno ad una grande Marca, ad un prodotto di rinomanza mondiale, deve persistere un’aura positiva.
LA QUALITÀ COME PRECONDIZIONE. Perché prestazioni ed emozioni vadano sullo stesso binario e possibilmente anche alla stessa velocità, serve un Patto di sistema tra tutti coloro che possono intervenire sulle prestazioni e tra tutti coloro che rendono vere le emozioni. Questo patto stabilisce un rapporto di reciprocità tra chi lo sottoscrive, ma rappresenta anche, e soprattutto, la base del contratto che lega i produttori ai consumatori: un contratto “morale e civile”. Un patto tra la marca e il consumatore è il modo moderno di dichiarare la fine della spontaneità e la trasformazione del turismo del Lazio in sistema.
LA QUALITÀ VIAGGIA SULLE RETI VOLONTARIE. Nel Lazio esiste già una notevole estensione e varietà di reti tra soggetti turistici, che si candidano naturalmente ad essere il punto di partenza per intraprendere un percorso di qualità: 213 Comuni del Lazio aderiscono a reti di qualificazione, almeno 80 sono gli hotel associati a catene volontarie, 40 gli hotel di catena, centinaia di ristoranti vengono segnalati dalle varie Guide specializzate, migliaia di aziende agricole sono coinvolte nel circuito DOC-DOP-IGP, e così via.
IL PATTO PER FARE DEL LAZIO UNA DESTINAZIONE TURISTICA. Se il turismo, simbolicamente preminente nell’economia regionale, venisse assunto come criterio ordinatore, si potrebbero superare molte contraddizioni pratiche che rischiano però di trasformarsi in ideologiche: tra conservazione e valorizzazione delle risorse, tra il patrimonio intangibile e la sua fruizione, tra “vuoto” e “pieno”. Su questi temi si apre lo spazio per la definizione di un accordo di sistema tra i vari soggetti, un vero e proprio Patto per la valorizzazione dell’intero territorio regionale come destinazione turistica, a partire ovviamente dai suoi punti di forza, tra cui la Marca ed il brand di Roma. I soggetti pubblici, ai loro vari livelli di competenza ed alle loro articolazioni territoriali, sono chiamati ad officiare questo patto per la valorizzazione della loro regione, impegnandosi con la dedica, gli investimenti, i controlli perché esso venga stipulato ed onorato.
VERSO UNA LEADERSHIP CULTURALE. Circa l’importanza del fattore uomo nel turismo, il Lazio sta assumendo un ruolo di protagonista. Oggi non solo ci si può specializzare in diversi Atenei della regione, ma si possono anche frequentare Master turistici con vario orientamento, a cui affluiscono studenti e professionisti di altre regioni ed anche molti stranieri. Da questo ruolo formativo ormai internazionale, il Lazio ed il suo sistema turistico possono aspettarsi molto, purché lo sappiano valorizzare. Si tratta di una ennesima ricchezza, di bravura e non più solo di fortuna: una ulteriore chance, un nuovo valore della Marca.
A cura di SL&A Turismo e Territorio
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Responsabile Michela Valentini
Coordinatore scientifico Stefano Landi
Gruppo di lavoro Roberto Mazzà, Diego Albanese, Daniela Pennini
