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Gli albergatori trentini si sono fatti recentemente promotori di un club di prodotto dedicato agli appassionati del trekking, per offrire loro proposte mirate e per destagionalizzare il turismo
La Giunta Esecutiva dell’Associazione Albergatori e imprese turistiche della provincia di Trento (Asat), aderente a Federalberghi, ha promosso – attraverso il proprio Ufficio Marketing – l’ideazione, la progettazione, lo sviluppo e lo di prodotto “Dolomiti Walking Hotel”.

L’obiettivo del Club è quello di conquistare il target di clientela degli escursionisti focalizzando l’offerta sulla “passione per la montagna” che accomuna gli albergatori. L’azione conta di aumentare l’occupazione alberghiera nei mesi di giugno e di settembre, spalmando i flussi turistici al di fuori dei periodi di tradizionale alta stagione.
Con il “Dolomiti Walking Hotel” i 14 albergatori trentini aderenti a questo nuovo Club di prodotto sono riusciti a creare e condividere una filosofia comune: garantire in tutte le strutture la presenza di un servizio di qualità certo, adatto agli escursionisti; e nel contempo assicurare all’ospite una vacanza ricca di emozioni ed esperienze legate alla scoperta delle Dolomiti, recentemente dichiarate Patrimonio dell’Umanità dell’Unesco.

Fattori distintivi dell’hotellerie trentina
Per comprendere l’importanza che può avere in Trentino un Club di prodotto, è necessario conoscere alcuni elementi caratterizzanti degli alberghi della provincia, che presentano tratti peculiari se confrontati con la media nazionale e internazionale.

Tra tutte le tipicità del comparto trentino, le seguenti hanno la priorità:

  • la gestione familiare. L’85% degli alberghi è di proprietà di famiglie locali, di conseguenza l’imprenditorialità alberghiera è diffusa su tutto il territorio;
  • l’87% degli alberghi, ristoranti e rifugi di alta montagna è rimasto di proprietà dello stesso nucleo familiare nel corso degli ultimi trent’anni;
  • l’albergatore e i suoi familiari (che sono in media due) rappresentano lo zoccolo duro dell’attività, ne garantiscono la qualità erogata e la continuità dello stile di accoglienza;
    l’imprenditore alberghiero trentino non si considera semplicemente il manager della struttura, ma partecipa direttamente alla gestione dell’albergo e svolge una pluralità di ruoli: la promozione e commercializzazione (nell’80% dei casi), la gestione diretta di molti aspetti legati all’accoglienza e al contatto con l’ospite durante il soggiorno, ad esempio il 79% riceve i clienti alla reception ed è presente durante tutta la durata del soggiorno, il 57% gestisce il bar interno e il 58% si occupa del trasporto dei clienti;
  • il turnover del personale dipendente si compie quasi totalmente nel giro di tre anni a causa della diffusa stagionalizzazione. Da qui la difficoltà di reperire personale qualificato, avvertita dal 50% degli albergatori;
    l’albergo trentino è di dimensioni medio-piccole con in media 59,5 letti, molto curato e ristrutturato, con un’alta percentuale di clientela fedele, che ritorna soprattutto in estate, grazie alle costanti attenzioni dedicate dal proprietario e dalla sua famiglia;

Uno degli indicatori quantitativi indiretti attraverso cui si può misurare la customer satisfaction è esplicitata dal tasso di ritorno della clientela, ossia dal numero di clienti che decide di ritornare nello stesso albergo. I dati parlano di una percentuale superiore al 70% di clienti che rinnovano la propria scelta della vacanza, soprattutto in estate.

Club di prodotto: creazione e benefici
Per contrastare ciò che può essere interpretata come una debolezza strutturale del ridotto numero medio di camere, una delle strategie che gli alberghi di piccole dimensioni possono mettere in atto è la creazione di un club di prodotto, ossia l’attivazione di progetti di “unione tra albergatori” accomunati da un obiettivo condiviso, rappresntato ad esempio dalla conquista di un nuovo mercato o dall’estensione della stagione turistica.
I Dolomiti Walking Hotel
L’idea progettuale è stata messa a fuoco da un albergatore, poi diventato il Presidente del Club, che desiderava creare un modello di accoglienza trentina specifico per camminatori, utilizzando il know how appreso dalla partecipazione pluriennale a un Club di prodotto europeo leader per il target dei camminatori, denominato “Europa Wander Hotel”.
Il Presidente e la Giunta dell’Associazione albergatori della provincia di Trento hanno giocato un ruolo top down di supporto istituzionale all’innovazione turistica, commissionando al proprio Ufficio Marketing di progettare, sviluppare e co-ordinare tutte le fasi dei lavori fino ad arrivare alla costituzione del Club e all’ottenimento del prestigioso riconoscimento del “Marchio di prodotto” da parte della Provincia Autonoma di Trento.
La scelta di costituire il Club usando l’approccio bottom-up ha consentito di impostare con gli albergatori un percorso di lavoro e di formazione basato sul dialogo, fino a far emergere i punti in comune legati all’accoglienza e all’interpretazione dell’esperienza dell’escursionismo.
Tra i risultati duraturi che si ottengono dall’utilizzo dell’approccio bottom-up. vi è quello di creare una coesione del gruppo attraverso l’alto grado di coinvolgimento dei protagonisti che giocano il ruolo dei decisori.
Le caratteristiche comuni degli Hotel

Gli albergatori aderenti al Club sono stati selezionati utilizzando una metodologia che ha previsto due tipologie di criteri: il criterio di tipo quantitativo/strutturale e quello qualitativo.
La prima fase è durata circa quattro mesi e ha previsto l’analisi della bozza del disciplinare e l’identificazione dei criteri quantitativi/strutturali obbligatori per dare una prima adesione di massima. Tali criteri erano mutuati dall’esperienza del Club europeo “Europa Wander Hotel” per cui venivano selezionati unicamente hotel di 3-4-5 stelle con sauna, cucina dietetica, massaggi, deposito scarponi, ubicazione in luoghi di interesse alpinistico dislocati in diverse aree del Trentino, distanti almeno 20 km l’una dall’altra. Successivamente è stata effettuata una prima ricerca quantitativa sull’universo degli alberghi trentini, oltre 1.500, alla fine della quale solo 34 hanno passato la selezione strutturale.

I proprietari degli alberghi sono stati intervistati in profondità, illustrando l’idea progettuale, raccogliendo i loro feed-back, analizzandoli e attribuendo una scala numerica ai gradi differenti di interesse. A distanza di un mese sono stati ricontattati per l’eventuale adesione al progetto o per avere le motivazioni della non adesione.
Le motivazioni della non adesione sono riconducibili a tre cause principali: i costi annuali ritenuti elevati (1.500 euro annui per una durata minima di tre anni), l’alto impegno richiesto, l’adesione ad altri Club di prodotto. Tenuto conto che gli albergatori classificati come “aderenti e interessati” erano in un numero troppo esiguo per far partire il progetto, è stato introdotto il secondo strumento di ricerca basato sulla partecipazione diretta in risposta a un’e-mail di presentazione dell’iniziativa, inviata a tutto il database dell’Associazione albergatori. A ciò si è aggiunta la redazione di un articolo di lancio del progetto pubblicato sull’organo ufficiale degli albergatori trentini, Turismo e Ospitalità nel Trentino.

La prima fase si è conclusa con il risultato di circa 200 albergatori interessati, con i quali si è proseguito nella seconda fase di selezione qualitativa. La seconda fase è durata circa cinque mesi e ha previsto una selezione basata sull’identificazione di un gruppo di albergatori che, oltre ai requisiti strutturali, avessero un’omogenea concezione dell’accoglienza per escursionisti. L’obiettivo è stato raggiunto attraverso una serie di riunioni molto approfondite cui hanno partecipato circa 30-40 albergatori (sui 200 invitati). Questa fase ha visto la costituzione del gruppo di lavoro e l’illustrazione della metodologia qualitativa della conduzione del focus group.

L’identikit dei partecipanti al gruppo di lavoro era costituto da albergatori esperti di montagna poiché contemporaneamente impegnati anche in professioni di montagna (guide alpine, accompagnatori di mezza montagna, responsabili del soccorso alpino delle valli del Trentino) e già impegnati da tempo nell’accoglienza nei propri hotel del target degli escursionisti.
Trovandosi di fronte alla gestione di un gruppo esperto di accoglienza in montagna,si è deciso di far discutere agli albergatori una bozza di disciplinare, inteso come strumento di lavoro concreto per permettere l’individuazione di una filosofia comune.

I protagonisti hanno deciso di accettare la sfida di questo processo di “fusione” tra le gestioni alberghiere autonome introducendo una forte componente innovativa: abbandonare i propri modelli consolidati di accoglienza agli escursioni seguiti da generazioni, per intraprendere la discussione, a negoziazione e la condivisione tra i soci di unico modello di accoglienza. Degli albergatori che con determinazione hanno partecipato attivamente per un anno mezzo alle riunioni, 11 hanno deciso di creare il Club di prodotto, accogliendo successivamente le richieste di tre ulteriori adesioni.
L’offerta dei Dolomiti Walking Hotel

In sintesi, il risultato finale è stato l’elaborazione e l’adozione da parte di tutti i soci di un disciplinare che qui presentiamo riaggregato per tematiche.
Albergatore: la chiave del territorio. L’albergatore è la chiave perfetta per aprire lo scrigno che custodisce i tesori della montagna trentina. Inoltre l’albergatore, se gli ospiti lo desiderano, attraverso l’organizzazione di escursioni, crea occasioni di socializzazione.

Ambiente: un tesoro da salvaguardare.
Gli albergatori risiedono da generazioni nelle valli dolomitiche e svelano agli ospiti le ricchezze naturali del territorio attenti a conservarlo incontaminato nel tempo. Sensibilizzano gli ospiti su temi ambientali e adottano politiche di risparmio energetico e idrico, la raccolta differenziata dei rifiuti e l’utilizzo di prodotti non nocivi per minimizzare l’impatto ambientale.
La salute vien camminando. Gli albergatori prendono simbolicamente gli ospiti per mano e li introducono ai saperi della montagna. Passeggiare è una ginnastica ideale per il corpo e la mente: rilassa e porta benefici all’apparato respiratorio, circolatorio e osteo-artro-muscolare. L’escursionismo inoltre aiuta a ritovare uno stato di benessere psicofisico.
Trentino, un tranquillo cammino di scoperta. Gli alberagtori suggeriscono i percorsi più adatti ai proprio ospiti con tappe e punti panoramici in cui sostare. Tutti gli hotel propongono: tre escrusioni settimanali da intraprendere secondo il ritmo e capacità individuale; biblioteca di montagna con cartine delle escrusioni, guide naturalistiche, libri sulla cultura locale; noleggio di zaini, borracce e bastoncini da trekking; trasferimento (aeroporto, stazione) a tariffe convenzionate.

Una montagna di sapori. Ogni giorno tornando in hotel l’ospite trova i sapori della cucina trentina fatta con ingredienti locali in maniera da sostenere l’economia di montagna: una fetta di polenta con un formaggio di malga e un buon bicchiere di vino, a scelta tra le 20 etichette. Ogni giorno nel menù saranno presenti piatti tipici e prodotti locali genuini. Il cliente dei Walking Hotels può usufruire di tutti i benefici necessari per una vacanza ricca di sport e relax, condotta con i “ritmi lenti” contrapposti ai ritmi frenetici cittadini.
Le strategie e le azioni di marketing

L’Ufficio Marketing ha individuato in maniera scientifica i clienti che il Club desidera attirare utilizzando sia la ricerca (strumenti quantitativi) sia l’esperienza concreta degli albergatori (strumenti qualitativi):
le analisi di marketing quantitative. Hanno aiutato a identificare la grandezza, il tasso di cresicta, i comportamenti di acquisto degli ospiti del mercato/target e l’identificazione dei canali per riuscire a entrare in contatto con la clientela potenziale; le analisi di marketing qualitative. Hanno fornito dettagli riguardo al gradimento di alcuni aspetti dell’offerta, gli aspetti che caratterizzano le differenti nazionalità e tipologie di ospiti.

Le informazioni ottenute dai due strumenti di analisi della domanda (individuazione delle caratteristiche dei turisti), della concorrenza e del prodotto hanno permesso di definire gli obiettivi commerciali e strategici del primo anno, individuando Germania, Scandinavia e Gran Bretagna quali aree prioritarie su cui concentrarsi. Durante la prima estate gli albergatori hanno deciso di agire individualmente operando un’azione capillare verso i propri ospiti fidelizzati per informarli dell’avvenuta costituzione del Club, offrendo di partecipare in maniera sistematica ai servizi comuni stabiliti nel percorso di formazione.
Al termine della prima stagione estiva, è stata svolta un’analisi quali-quantitativa condotta tramite questionari e interviste approfondite da parte dell’ufficio marketing Asat, per fare luce sull’adeguatezza dell’offerta escursionistica creata dal Club Dolomiti Walking Hotel nei confronti dei desideri e delle attese dei clienti. I risutlati sono stati illustrati e discussi durante la prima assemblea ai soci, e sono serviti per costituire la base strategica su cui impostare il secondo anno di attività.

È emerso che:

  • l’offerta escursionista deve essere tarata maggiormente sulle esigenze degli ospiti che preferiscono essere introdotti alla natura attraverso escursioni semplici e accessibili, piuttosto che intraprendere percorsi impegnativi. Quasi tutti gli albergatori hanno individuato e apportato il cambiamento adattando le proprie escursioni, rendendole più accessibili anche ad una fascia meno esperta, ampliando di fatto la base dei potenziali fruitori. Molti tra essi hanno quini creato un percorso graduale nella difficoltà di escursione partendo dalla passeggiata semplice arrivando fino a quella più impegnativa;
  • tramite l’azione di informazione gli albergatori hanno registrato un maggiore grado di soddisfazione tra gli ospiti misurato con alcuni indicatori, quali tra gli altri, l’aumento del numero di soggiorni passati in hotel durante la stessa stagione (prima il turista si limitava a un’unica vacanza prenotata), le ripetute prenotazioni durante la stessa estate da parte di clienti storici e l’incremento de giorni di permanenza in hotel deciso sul posto.
    Le azioni principali concordate e realizzate dagli albergatori sono state: la creazione del sito internet www.dolomitiwalkinghotel.it e le campagne marketing sui motori di ricerca; la stampa di una brochure da esporre negli alberghi; la partecipazione a fiere sul mercato tedesco; l’esposizione su riviste italiane e guide tedesche di trekking; lo sviluppo di azioni di marketing strategico proposte dagli albergatori.

Al termine del secondo anno di attività durante la seconda assemblea annuale gli albergatori referenti dei singoli progetti hanno presentato le azioni svolte, analizzando i ritorni degli investimenti in termini di occupazione camere e pianificato le attività di marketing strategico per il 2010.

Il ruolo della Pubblica Amministrazione
Ai Club di Prodotto che rivestono per il Trentino un’importanza strategica o che hanno una grande diffusione territoriale, la Provincia Autonoma di Trento conferisce il prestigioso “Marchio di prodotto” (legge provinciale n. 7 del 2002). Un Club di Prodotto che ottiene la denominazione “Marchio di Prodotto” da parte della Giunta Provinciale del Trentino rappresenta l’eccellenza in un determinato settore ed è quindi ritenuto meritevole di ricevere attività di informazione e promozione da parte delle Aziende di promozione turistica di ambito e dalla Trentino spa.

Tenuto conto dell’importanza strategica dell’ottenimento del Marchio di prodotto che supporta il Club sia come garanzia nei confronti dei consumatori tutelati dal disciplinare depositato, sia come garanzia di ricevere informazioni e promozione, fin dall’origine del progetto l’Ufficio Marketing ha impostato e gestito un percorso di reciproca conoscenza tra l’istituzione provinciale – dirigente e direttore del Servizio Turismo della Provincia Autonoma di Trento – e gli albergatori fondatori del Club Dolomiti Walking Hotel. Si è creato, quindi, un percorso parallelo a quello gestito con gli albergatori per la costituzione del Club, scandito da incontri costanti, tra Club da un lato e pubblica amministrazione dall’altro.

In seguito al grande impegno profuso da entrambe le parti per più di un anno, in tempi brevissimi la Giunta Provinciale nel marzo 2009 ha deliberato il riconoscimento del Dolomiti Walking Hotel come Marchio di Prodotto turistico per le seguenti motivazioni che ben hanno interpretato lo spirto e le tappe di costituzione del Club: “Il gruppo di imprenditori, supportato dall’ufficio Marketing dell’Asat, attraverso un percorso di formazione, sensibilizzazione e confronto ha elaborato al proprio interno un progetto qualitativo, grazie all’apporto e all’esperienza degli albergatori aderenti, definendo un marchio di prodotto rivolto alla clientela di escursionisti, regolato da un apposito disciplinare.

L’apporto diretto degli ideatori del marchio ha spinto gli stessi verso un modello che privilegia il tema della passione per la montagna che gli albergatori aderenti desiderano trasferire ai loro ospiti veicolando in tale modo la conoscenza del territorio trentino, la sua cultura e le sue tradizioni.

L’obiettivo è far vivere all’escursionista un’esperienza completa di scoperta dell’area in cui è inserito e che ha scelto per la vacanza: la struttura alberghiera è vocata alla montagna, il relativo personale saprà fornire informazioni esaustive, l’organizzazione faciliterà lo svolgimento delle escursioni, la cucina introdurrà l’ospite escursionista alla scoperta dei prodotti del territorio ospitante. Ciò in un ambito di contestuale soddisfazione delle richieste degli escursionisti, promozione e valorizzazione del territorio trentino nella sua unicità (natura, cultura, prodotti e tradizione sinergicamente coadiuvata da flessibilità di servizi proposti e formazione specifica di personale coinvolto). Il tutto attraverso una consapevole interpretazione dell’escursionista quale target di clientela cui offrire specifica attenzioni nei servizi e nella fruizione di un’esperienza non “mordi e fuggi” bensì più emozionale e lenta con l’ulteriore auspicio di creare un nuovo turismo di qualità che tenderà sempre maggiore destagionalizzazione del turismo estivo. In sintesi “Dolomiti Walking Hotels” vuole essere un marchio di prodotto indirizzato a tutti gli esercizi ricettivi che pongono particolare attenzione all’accoglienza della clientela di escursionisti intendento distinguersi in un percorso di qualità (Delibera Regionale n. 447/2009)”.