Secondo Eumetra la Generazione Z, che comprende i nati dal 1997 al 2012 e cioè chi – nel 2024 – ha un’età compresa fra i 12 e i 27 anni, nei principali paesi del continente europeo è pari a 48,5 milioni di persone: Spagna, con 6,4 milioni; Italia con 7,6 milioni; Francia con 10,4 milioni; UK con 10,5 milioni; Germania con 13,6 milioni. Pur trattandosi di un segmento della popolazione meno numeroso rispetto alle precedenti generazioni (i Boomer, ad esempio, sono quasi 70 milioni), i Gen Z continuano ad essere al centro del dibattito e delle attenzioni delle aziende, per le quali rappresentano i protagonisti del futuro. 10 trend li caratterizzano:
1. nel rapporto con il lavoro sono ambiziosi e desiderosi di guadagnare, ma hanno maggiori aspettative in termini di ritorno, un approccio diverso al lavoro. Aspetti che in passato sono stati considerati «nice to have», ora sono attesi, come il lavoro da casa e la possibilità di avere un migliore equilibrio tra lavoro e vita privata.
2. meno del 20% dichiara di spendere tutti i soldi a disposizione, mentre la grande maggioranza risparmia qualcosa.
3. i social sono anche un modo per esplorare prodotti e brand e per fare acquisti. In particolare, una delle attrattive di TikTok è avere pareri da persone reali. Si affermano nuove pratiche di pagamento, come il “Buy now, pay later”.
4. l’ansia diffusa -cresciuta col Covid- è in parte condizionata dai social media e dalla loro proposta di corpi irrealistici, minacce sui cambiamenti climatici (eco-ansia) e video di guerra.
5. nel rapporto con il corpo convivono l’inseguimento di modelli ideali (magari prodotto del Photoshop o dell’AI) e una maggiore accettazione di sé e delle diverse caratteristiche individuali.
6. è nota la sensibilità e l’attenzione delle nuove generazioni verso i temi della sostenibilità, nella sua declinazione ambientale e sociale.
7. la TV lineare non è molto seguita dai Gen Z, ma anche la TV in streaming deve competere con la visione di video o altro sulle diverse piattaforme online.
8. il Social Gaming è sancito dal successo di piattaforme come Discord che sono anche chat sia vocali sia testuali, e che permettono scambi con la community.
9. si afferma un nuovo immaginario con serie di fiction, gruppi o i cantanti preferiti, influencer seguiti, anche associabili ai singoli settori: premia la competenza e la specializzazione.
10. nella relazione con i brand sono meno legati alla notorietà e alla storicità delle marche, si attendono di avere qualcosa in ritorno dalle aziende e prestano particolare attenzione alle testimonianze di consumatori reali.
